Konsept – hva er det?

De fleste har en følelse av hva et konsept er. Men hva er det egentlig? Med en dypere forståelse for begrepet er det lettere å utvikle konsepter, finne deler som kan inkluderes i konsepter, og ikke minst forklare hva du har gjort i etterkant.

Kort fortalt med eksempel fra merkevarebygging

Konsept er en samling av ulike sansbare enheter (objekter), handlinger, ord, eller visuelle uttrykk, under en enhetlig meningsbringende paraply. Å konseptualisere et objektivt tegn som et merke, blir det samme som å gi folk en meningsfull definisjon på hva merket står for, samle ulike elementer innunder merket som kan forsterke denne meningen, og deretter håpe at merkenavnet (ordet, logoen, designet m.m.) senere trigger den helhetlige forståelsen du ønsker. Les gjennom hele innlegget så blir det forhåpentligvis litt lettere å forstå.

Veien til konsept går gjennom sansene

Vi kan oppnå en god del kunnskap om den fysiske virkelighet ved å se, høre, føle, lukte og smake på ting omkring oss. Dette er den mest nærliggende kilde til kunnskap. Alle sansene er viktige for oss, men de viktigste for mennesket er syn og hørsel. Mennesket besitter også abstrakt kunnskap, dvs. kunnskap som vi ikke kan oppnå ved direkte sansning: Ingen kan sanse at jorden går i bane rundt solen, og man kan heller ikke sanse at det er galt å stjele. Det må derfor finnes indirekte verktøy til kunnskap i tillegg til den direkte sanseerfaringen. Andres erfaringer som vi stoler på, eller verktøy som gjør at vi indirekte kan sanse resultatet (matematiske beregninger, måleapparater som en geigerteller, voltmeter, m.v.) kan hjelpe oss med å få kunnskap om verden rundt oss.

Hva er persepsjon?

Fra sansene får vi mange sensoriske inntrykk. Når disse inntrykkene samles og integreres til et hele har vi persepsjon. Vi sanser ting i sin helhet. Når vi lytter til musikk, hører vi ikke først og fremst en rekke ulike instrumenter, men en helhet, en melodi. Vi ser ikke en mengde forskjellige avgrensede farger og lysstyrker, men et bilde på en dataskjerm, en bok, en kopp. Det er aldri et spørsmål som det vi sanser er korrekt. Det eneste spørsmålet er om vi tolker riktig det som sanses. Hjernen vil tolke alt vi sanser basert på vår subjektive erfaring og kunnskap. Vi tolker alle nye sanseinntrykk med de innlærte holdninger vi har, og med det vi har opplevd og erfart fra før. For at vi ikke skal bli forvirret av oss selv, tolker vi det vi sanser slik at vår oppfatning/opplevelse av verden blir mest mulig akseptabel og helstøpt for oss selv. Spørsmålet er om vi gjør det logisk.

Integrasjon og logikk

Integrasjon er den mentale handlingen vi foretar for å kombinere informasjon eller ideer. Det er prosessen med å isolere ideer og samle dem igjen til en helhet. Det er å ta små ting vi vet, og utvikle et større bilde av dem – forstå sammenhenger. Jeg vet at bilen er tom for bensin. Jeg vet at en bil ikke kan drives uten bensin. Jeg kan nå integrere og samle denne informasjonen til å logisk innse at jeg ikke kan kjøre bilen før jeg har fylt mer bensin. Den nye delen av kunnskap er altså en logisk kombinasjon av forkunnskaper. Integrasjon er avgjørende for å tenke. Vår evne til å integrasjon er avhengig av våre logiske tenkning. Vår evne til logikk vil avgjøre om vi ser verden slik den er, eller om vi bygger vår forståelse på logiske brister. Det kan være tøft å oppleve at alt du tidligere har trodd på bygger på logiske brister (se kognitiv dissonans). Det som skiller filosofi fra ideologi er da at filosofen endrer sin forståelse av verden, mens ideologen fastholder troen på sitt verdensbilde.

Fundamentaler

Hensikten med å bruke hodet er å få innsikt og klarhet om virkeligheten. For dette formålet er enkelte metoder mer effektive og andre. Begrepet «fundamentaler» er basert på ideen om at enkelte egenskaper ved objektet er mer sentrale enn andre. De sentrale egenskapene har en større evne til å avdekke og formidle forståelse om objektet enn andre. Hvis to menn drepte en person, ville det være logisk å integrere og kategorisere dem som drapsmenn. Det ville være underlig å integrere dem som menn. Selv om sistnevnte integrering er sann, utelater man det viktigste poenget; at mennene har brutt en juridisk lov og kan være farlige. Å tenke på dem som menn, er å kategorisere dem etter perifere fundamentaler og dermed også uviktige fundamentaler, i denne sammenheng. Uten mulighet til å finne logiske fundamentaler, og integrere objekter i kategorier, ville vi være tvunget til å nærme oss verden som om hver enkelt objekt var helt unik og annerledes. Vi ville kaste bort masse tid i å forstå fundamentaler igjen og igjen. Uten integrasjon ville vi bare har isolerte tanker uten evne til å koble dem sammen. Uten integrasjon ville vi heller ikke se noen likheter mellom objektene.

Hvilken fundamental som benyttes er avhengig av konteksten

Begrepet ”fundamental” er avhengig av sammenhengen/konteksten objektet presenteres i. Den grunnleggende forskjellen mellom menneske og dyr er vår evne til tenke logisk og rasjonelt. Selv om mennesket kommer i forskjellige former, størrelser og evner, er det vår rasjonalitet som angir den viktigste differensierende fundamentalen mellom oss og dyrene. Det er da en ”fundamental” for å forstå mennesket opp mot dyrene. Det er også årsaken til hvorfor vi behandler dyr og mennesker på svært ulike måter. Eksemplet om forskjellen mellom mennesket og dyr er basert på en etisk kontekst. Satt i en annen sammenheng kunne fundamentalen vært en annen. Den viktigste forskjellen og fundamentalen mellom mennesket og en steinrøys er ikke vår evne til å tenke rasjonelle tanker, men heller at vi er levende vesener og steinrøysen er dødt materiale.

Fundamentaler skaper klarhet

Å diskutere ideer i form av fundamentaler er viktig for å oppnå klarhet. Man kan ikke integrere objekter eller ideer som ikke har noe som helst til felles. Uten å tenke gjennom hvilke fundamentaler som utgjør et hele er det vanskelig eller umulig å nå logiske konklusjoner. Når vi snakker forbi hverandre er det ofte fordi vi legger samme fundamentaler i ulike ord. Hadde vi gått inn og sett på ordene og redet grunnen for deres mening og betydning ville vi mange ganger raskere finne enighet. En definisjon av ord eller objekter er basert på dets fundamentaler. I semitoikk kalles det ordets eller objektets denotasjon.

Så hva er et konsept?

Et konsept dannes ved at man tar to eller flere objekter og bestemmer hvilke viktige og sentrale fundamentaler som gjør at de ligner hverandre. Når man integrerer to eller flere ulike objekter til et hele gjennom viktige fundamentaler har vi et konsept. Folkelige begreper på å konseptualisere er å ”kategorisere”, ”generalisere”, og ”sette i bås”. Et konsept er en mental abstraksjon som tillater generalisering og utvidelse av kunnskap fra kjente objekter til ukjente. Den integrerer to eller flere fundamentaler i et felles logisk mentalt konsept. For eksempel overgriper begrepet «stol» alle former for stoler. ”Bok” alle former for bøker – også de bøkene du ikke har sett før. Mens konsepter består av intregrerte objekter kan også konseptene inngå som objekter. Slik kan man oppnå høyere nivåer av abstraksjon. Høyere konsepter kan også tillate mer kompliserte kombinasjoner enn hva som er mulig på konsepter på et lavere nivå. I den vestlige verden kan konseptet ”ekteskap” ikke forstås uten konseptene forelskelse, kjærlighet og en rekke andre kompliserte konsepter. I arabiske land er ikke ekteskap knyttet til ord som forelskelse og kjærlighet.

”Falske” konsepter kan bli logiske og skape oppmerksomhet og humor

I vår tilnærming til virkeligheten og sannheten abstraheres forskjeller og uvesentlige likheter bort. Folk flest kaster ikke bort tiden på å forme tilfeldige eller unormale konsepter. Men enkelte yrkesgrupper som reklameskaperen eller humoristen kan finne morsomme vinklinger som tillater unormale konsepter. Kreativitet i språket handler om å finne nye kombinasjoner mellom objekter og enheter slik at de i en gitt kontekst fremstår konseptuelle. Reklamen benytter ofte oppsiktsvekkende integreringer for å  skape oppmerksomhet og interesse, som igjen brukes for å argumentere inn produktets, eller merkets egenskaper. Eksempelvis kan en eng og et flysete falle inn under samme konsept hvis vi ser på fundamentalen ”komfort”. metafor3 Konteksten som man har bygd konseptet på blir avgjørende for om mottaker klarer å tolke konseptet. Gir man ikke mottaker nok vil kommunikasjonen bli uforståelig.

abc_corporate

Bildet hentyder til radiotårnet og det kjente landemerket i Kuwait – men det må gjenkjennes for at kommunikasjonen skal bli forståelig

Gir man for mye, eller benytter allerede altfor kjente konsepter (klisjeer) vil konseptet virke for forklarende og bli uinteressant. Reklame benytter seg av falske konsepter for å vekke oppmerksomhet og skape humor og liking. Humoristen gjør det for å skape latter. ”Martha Louise hadde en nær døden opplevelse. Hun fikk Behn i halsen.” Å få et ben i halsen kjenner vi som noe som kan være dødelig. ”Å få en person i halsen” tilskrives denne opplevelsen; en overdrivelse av at vi føler et sterkt ubehag ved å være i nærheten av personen. Fundamentalene som tilskrives å være viktig i denne sammenheng er lydlikheten mellom Ben og Behn. Dette integreres så i konseptet ”ubehagelig”. Lydlikheten mellom ben og Behn (også kalt homophone) gjør at den språklige vendingen får en ny tilleggsmening, og den overraskende ulogiske integreringen gjør at vi kan le litt av sammenstillingen.

”Falske” eller ulogiske konsepter kan benyttes av propagandisten

Falske konsepter kan også benyttes i uærlige hensikter. ”Staten” og ”en tyv” kan integreres i et konsept med fundamentalen ”begge tar pengene dine”. Selv om denne integrasjonen er logisk ugyldig skaper det bilder som kan benyttes for å påvirke folk til å tenke negativt om Staten. For skillet mellom de to er viktig. Fra Staten får vi en rekke tjenester tilbake for pengene. Tyven tar pengene uten å gi noe tilbake. USA og Nazi-tyskland finner sammen under fundamentalen ”agressor”. Propagandisten kan gjøre slike konseptuelle slutninger for å skape lettfattelige mentale bilder for å argumentere inn en sak.

To essensielle elementer som ferdigstiller et konsept

1) Det  første verktøyet er ”ordet” eller setningen. Ordet er den kognitive og forståelsesmessige merkelappen som trigger konseptet. Ordet gjør at man kan lagre et konsept og senere hente det opp igjen. Uten et ord som kan utløse meningen med konseptet ville vi ikke vært i stand til å holde en samtale, eller tenke. Det ville dramatisk begrense vår tenkning. Derfor kan det være nyttig å finne det rette ordet for den meningen du ønsker å frembringe. En digresjon: Nye fag skapes gjennom å skape nye ord og bygge mening inn i disse ordene. Nye selskaper finner nye navn. Dette navneordet skal senere være trigger og meningsutløser for konseptet og meningen merket skal bringe til markedet.

2) Det andre er definisjonen, eller hva som er fundamentalene for objektet eller ordet. Som nevnt tilsvarer det denotasjonen. Som du forstår er vi langt nede i filosofien for å evne og se klart hva et konsept er. Filosofi er vesentlig for at du skal forstå verden rundt deg, og avdekke om du blir ført bak lyset av en propagandist.

Advertisements

Bill Bernbachs hemmelighet

Bill Bernbach i de unge år.

Bill Bernbach i de unge år.

Det finnes mange bøker om hvor fortreffelig Bill Bernbach var til å skape kreativ reklame. Lovordene hagler: «Mannen som startet den kreative revolusjonen» i reklame og «det 20. århundrets fremste reklameperson» for å nevne noen. I tillegg er han hedret for å ha etablert det andre har kalt «ærlig reklame». Enhver reklameskaper har han på topp 10, og i bransjen er VW-reklamen fra DDB verdenskjent.

01-VW

Legenden Bill Bernbach etterlot seg kun noen bruddstykker av sitater for ettertiden å tyde. Med andre ord kan vi godt si han opptrådte merkverdig hemmelighetsfull. Spesielt siden vi vet han var ekstremt skrivefør, og alle hans samtidige giganter mer enn gjerne ville fortelle oss hvordan de gikk frem for å skape reklame (Rosser Reeves, David Ogilvy, James Webb Young, Jay W. Thompson).

Bill Bernbach mente å ha en konkret reklamefilosofi, men ville ikke dele den. Så hva var hans reklamesyn? For å forstå dette må vi gå til hans utdannelse, og tidlige år som taleskriver i politikken. Så må vi også se om vi finner noen spor i hans egne sitater.

Bill Bernbach ble utdannet på New York College med fag som økonomi, musikk, og filosofi. Han fikk sin bachelorgrad i engelsk, før han begynte sitt aktive yrkesliv i Schenley Industries, som internt postbud. På fritiden lagde han reklame for selskapet på freelancebasis.

Grover Whalen Lowering Time Capsule

Grover Whalen, til høyre, senker tidskapselen sammen med A.W Robertson på New York World Fair.

Gjennom dette arbeidet ble han lagt merke til av Grover Whalen, styreformann i Schenley Industries. Whalen var en kjent PR-mann, også aktiv i New York-politikken på den tiden, og Bernbach ble snart hans faste taleskriver (kilde: The Mirror Makers av Stephen Fox). Som Bernbach sier: ”I used to ghost speeches for a lot of famous people – for governors, mayors, a lot of prominent people.” (kilde: Bill Bernbach, The art of writing advertising, av Dennis Higgins)

Dette skal vi feste oss ved. Politikere må gjennom sitt virke og tale, klare å overbevise folk om at de vil det beste for dem. Politikere ønsker, som mange produkter, å bli husket for å ha sagt noe på en måte som speiler dem som kloke, innsiktsfulle, og på lag med folket. De skal gjennom sine taler gi inntrykk av at de forstår publikum, slik at mottakerne bifaller deres politikk. For å gjøre dette må de bruke språket, og iscenesette seg selv på en spesiell måte. Da trenger man kunnskap om HVORDAN man skal gjøre det. Til det har man PR-rådgivere. Og nå begynner vi å nærme oss sakens kjernen: De første PR-folkene man kjenner til var antikkens sofister.

Sofistene trente politikere, og andre som hadde økonomi til å betale, i hvordan de skulle iscenesette seg selv for å oppnå best mulig påvirkningseffekt. Sofistene var skolert i retorikk. Sofistene underviste i retorikk.

Aristoteles, en av verdens mest fremtredende filosofer, skrev for ca 2300 år siden den første faglige “samlingen” hvor temaet var språklig påvirkning og overtalelse. Arbeidet samlet han i en boken “Om retorikk”. Bill Bernbach studerte som nevnt filosofi på college, men også videre i sitt yrkesaktive liv. Eller som han selv sa:

” «I do a great deal of reading in Philosophy. I do a great deal of reading in Fiction.(…)”

Hvis det da er slik at Bill Bernbach leste filosofi på skolen, og fortsatte å lese filosofi etter at han kom i yrkeslivet (slik hans sitat tyder på), hvis det var slik at han jobbet som taleskriver for flere av New Yorks fremste politikere på den tiden, og kom inn i et miljø med PR-rådgivere og menneskelige iscenesettere, er det ikke da også trolig at han kom i kontakt med retorikken? La oss se på nok et sitat som kan gi grobunn for en slik antagelse:

“There are a lot of great technicians in advertising. And unfortunately they talk the best game. They know all the rules… but there’s one little rub. They forget that advertising is persuasion, and persuasion is not a science, but an art. Advertising is the art of persuasion.”

Det at reklame dreier seg om overtalelse er noe Bill Bernbach stadig kommer tilbake til i sine sitater. “Advertising is the art of persuasion”, sier Bernbach. Filosofen Aristoteles definerte retorikk som “art of persuasion”, eller oversatt: “kunsten å overbevise”. Bernbach var altså en sitat-tyv.

Man kan dermed påstå at alt snakket om kreativitet fra Bill Bernbach var retorikk for å fjerne fokus fra retorikk. Men hvorfor skulle han eventuelt tåkelegge?

Til det finnes det sikkert mange forklaringer, men umiddelbart faller det rimelig å se på tre muligheter:

1) Det er godt mulig han ikke kjente til retorikken. Således hadde han bare en følelse av hva som ville fungere, slik mange reklameskapere føler sine ting i dag.

2) En annen mulighet er at hvis han hadde beskrevet sitt retoriske og filosofiske ståsted, ville flere kunne ornamentere budskapet slik han selv gjorde det. Han ville mistet sin unikhet slik Coca Cola ville mistet sin unikhet hvis de avslørte sin X-ingrediens.

3) Som en følge av det siste, og dermed en tredje grunn, ville Bill Bernbach ha lidd et økonomisk tap hvis han avslørte sin X. Hvis Bill Bernbach kjente til den retoriske måten å angripe en kommunikasjonsutfordring på, og skolerte andre i samme fag, ville han kanskje ikke fått den legendestatusen han nå har oppnådd. Da ville Aristoteles, Cicero, eller Quintillian (rettmessig nok) vært reklamefagets store ”fedre”.

Det sies at for å være en god retoriker må du skjule kunsten slik at den oppleves kunstferdig og ikke kunstig. Det virker som Bill Bernbach gjorde det til fingerspissene.

Sjekk dette klippet hvor Bernbach intervjues. Legg merke til Bernbach lille desimering av en av verdens mest kjente filosofer, og hvordan den lille neseberøringen (1:45) avslører at han nok føler han gjør noe ikke helt riktig når han kaller Aristoteles en «selger».

Omdømme vs. merkevare

Bruken av omdømme og merkevare synes å gå inn i hverandre. Men hva er forskjellen? Det virker til å være få som har prøvd seg på  å forklare det.

En definisjon på merkevare fra TNS Gallup er: ”Vi bruker begrepet (…)»merkevare» om de assosiasjoner og forventninger til produktet eller tjenesten som finnes i hodet på forbrukeren.”

Omdømmedefinisjonen fra boken Omdømme – rykter, sladder og tøvprat lyder: «Summen av de forestillinger eksterne- og interne interessenter har om virksomheten.» Men dette blir jo fort samme side av mynten?

I et søk på feltet oppdaget jeg en forskjell. Mens omdømmefagbøker er fulle av stoff om selskapets samfunnsrolle og samfunnsansvar, så er det få merkevarefagbøker (Les: ingen jeg har kommet over) som tar inn dette perspektivet.

Det må bety at omdømmebegrepet omfavner en større kontekst og flere interessenter, enn den markedsdefinerte relasjonen varemerket har til en målgruppe.

Det virker til å stemme godt. Omdømmebegrepet tar inn over seg det faktum at for å tjene penger gjør virksomheten seg nytte av fellesskapets eiendom og ressurser, som vann, vei, kloakk, strøm, natur, miljø, klima, og ikke minst folk. Forurenser virksomheten, så angår det oss alle. Naturen er vår felles eiendom. Gjør virksomheten folk syke så angår det oss alle. Sykekassa er vår felles pengebinge.

Denne kontrakten som virksomheten har med fellesskapet er styrt juridisk, men også normativt. Normer er her ment som allment delte regler og forventninger på oppførsel, som gjelder for samfunnet i sin helhet. Derfor bør enhver virksomhet opptre ansvarlig overfor fellesskapet/samfunnet.

I merkevareteorien fremmes ikke disse perspektivene i særlig grad. Der handler det i all hovedsak å bygge best mulig relasjon til målgrupper og den transaksjonen som foregår mellom virksomhet og kunde. Det gjør at det er kunden som får det meste av ansvaret for hva virksomheten skal gjøre.

Hvis for eksempel kunden er opptatt av miljø, så vil virksomheten også være det. Hvis ikke så trenger man egentlig ikke bry seg. Hvis kunden er opptatt av bærekraftig lønn i for alle i verdikjeden (som der produktene produseres), så er virksomheten også opptatt av det. Hvis ikke, så bryr man seg ikke.

Jeg er klar over at dette kan synes noe tabloid, men etter mitt skjønn er dette kjernen i forskjellen mellom merkevarebegrepet og omdømmebegrepet:

Mens omdømmebegrepet er mer felleskapsorientert, så er merkevarebegrepet mer egennytteorientert. 

Men bare så vi har det klart. Vi er alle egennytteorientert. Det er ikke noe galt i det å være opptatt av å gjøre det bra for seg selv. Omdømmeforståelsen sier bare at egennytten ikke må gå på bekostning av andre, og at enhver aktør i et samfunn ikke kan overdra ansvaret til noen andre. Her gjelder den gyldne regel: Gjør mot andre som du vil at andre skal gjøre mot deg.

Vil du vite hva definisjonen på et omdømme er? Hvilke byggesteiner som man bygger et godt omdømme på? Klikk her.

Omdømme – hva er det?

For deg som har dårlig tid, så er omdømmedefinisjonen jeg vil argumentere for her: «Konsekvensen av et objekts kompetanse, karakter og velvilje, og objektets evne til å utøve det i tale og handlinger slik at folk får vite om det.» Objekt her forstått som person, virksomhet eller sted.

Har du litt bedre tid så er hele argumentasjonen her:

Kjært barn har mange navn. Omdømme, rykte, renommé, anseelse og aktelse er alle ord innenfor samme forståelse. Men hva er det? Hvilke elementer inngår som byggesteiner i et godt omdømme?

Det finnes utallige definisjoner på ordet omdømme. I boken Omdømme – rykter, sladder og tøvprat, fremkommer definisjonen:

Summen av de forestillinger eksterne- og interne interessenter har om virksomheten.

Det kan jo ikke være feil, men det setter spørsmål ved minst to momenter: 1) gjelder omdømme kun for virksomheter? Det vet vi jo at det ikke gjør, for personer har også et omdømme. 2) Hvilke forestillinger er det vi egentlig snakker om? Da dukker det også opp et tredje spørsmål: Hvis et godt eller dårlig omdømme er et resultat av handlinger (noe en gjør eller språkhandlinger), hvilke handlinger er det som bygger et godt omdømme?

Det vil jeg forsøke å svare på, men først til noe annet.

Omdømme vs. merkevare

Det første vi må avklare er begrepet omdømme opp mot merkevare. De virker å gå inn i hverandre, men det er en vesentlig forskjell: Mens omdømmefagbøker er fulle av stoff som handler om selskapets samfunnsrolle, så er det få merkevarefagbøker (Les: ingen jeg har kommet over) som tar inn dette perspektivet.

Det må bety at omdømmebegrepet omfavner en større kontekst og flere interessenter, enn den markedsdefinerte relasjonen varemerket har til en målgruppe.

Det virker til å stemme godt. Omdømmebegrepet tar inn over seg det faktum at for å tjene penger må organisasjonen gjøre nytte av fellesskapets eiendom og ressurser, som vann, vei, kloakk, strøm, natur, miljø, klima, og ikke minst folk. Forurenser virksomheten, så angår det oss alle. Naturen er vår. Gjør virksomheten folk syke så angår det oss alle. Sykekassa er vår felles pengebinge og forsikring.

Denne kontrakten som virksomheten har med fellesskapet er juridisk (styrt av norske lover), men også normativ. Normer er her ment som allment delte regler og forventninger på oppførsel, som gjelder for samfunnet i sin helhet. Derfor bør enhver virksomhet opptre ansvarlig overfor fellesskapet/samfunnet i følge omdømmeteorien.

I merkevareteorien nevnes ikke disse perspektivene i særlig grad. Der handler det i all hovedsak å bygge best mulig relasjon til kundene innenfor en snever definisjon av marked, og den transaksjonen som foregår mellom virksomhet og kunde. Hvis for eksempel kunden er opptatt av miljø, så bør virksomheten også være det. Hvis ikke så trenger man egentlig ikke bry seg. Hvis kunden er opptatt av bærekraftig lønn i verdikjeden (som der produktene produseres), så er virksomheten også opptatt av det. Hvis ikke, så bryr man seg ikke. Jeg er klar over at dette kan synes noe tabloid, men etter mitt skjønn er dette kjernen i forskjellen mellom merkevarebegrepet og omdømmebegrepet:

Mens omdømmebegrepet er felleskapsorientert, så er merkevarebegrepet egennytteorientert.

Men bare så vi har det klart. Egennytteorientert er vi alle. Men omdømmeforståelsen gjør tydelig at egennytten ikke må gå på bekostning av andre. Her gjelder den gyldne regel: Gjør mot andre som du vil at andre skal gjøre mot deg.

Aristoteles forklarer det som skaper et godt omdømme

Filosofen Aristoteles betegnes som retorikkens far. Retorikk definerte han som «kunsten å finne de mest overbevisende momenter i ethvert stoff og presentere det slik at man vinner frem blant tilhørerne.» Eller kort: Kunsten å overbevise.

Fra retorikkens første bok, kan vi lese om tre appeller (ethos, pathos, logos) som skaper overbevisning. Mens pathos vekker de sterke følelsene og logos snakker til fornuften, så skal vi her dykke ned i ethosbegrepet. Det er nemlig ethosappellen som står for det mest overbevisende momentet i alle taler og handlinger. Vi låner en forklaring fra filosofen Isokrates:

(…) ethos extends to and is shaped by the overall moral character and history of the speaker—that is, what people think of his or her character before the speech is even begun.

Siste setning synes likt omdømmedefinisjonen vi startet med, men med en vesentlig forskjell. Her introduseres vi for moral og karakter. Omdømme kan med andre ord ha med etikk, moral og karakter å gjøre. Det gir oss en cirka-formel: Omdømme = ethos = etikk = tillit.

Omdømmets byggesteiner

Ordet etikk er basert på det greske ethos, og Aristoteles delte ethos i tre:

  1. Karakter
  2. Kunnskap og kompetanse
  3. Velvilje

Karakter er de evige idealene, hos Aristoteles kalt dyder, som enhver god handling bygger på. Mot, rettferdighet, måtehold, respekt, ansvarlighet, pålitelighet, omsorg, m.m. Dette er ord som skaper energi, mening, motivasjon – og handling. Og ordene representerer handlinger, som skaper energi, mening, og motivasjon. Dette er stjernestoffet som anerkjenner den andre, og skaper et fellesskap mellom et objekt og de andre.

Kunnskap og kompetanse handler om hvilken rolle aktøren spiller i relasjonen. Alle aktører bør ta inn over seg at de har en samfunnsrolle å spille. Samtidig så kan rollen være knyttet til et aktuelt behov som skal løses. En bilprodusent må lage biler som virker. En kjøttprodusent må slakte dyr på en human måte, trygg måte, og ikke blande annet kjøtt inn enn det som står på pakningen. Kunnskap sammen med karakter gir visdom til å handle rett.

Velvilje handler om at man ser seg selv i andre og  forsøker å sette seg inn i andres situasjon med empati og en positiv innstilling. De fleste av oss har positive intensjoner med det vi gjør, selv om konsekvensene kan være negative. Det må komme frem i vår forståelse av andre. Velvilje betyr også at det du ser i andre, vil andre se i deg. Gir du folk tillit vil folk få tillit til deg. Gir du folk mistillit, får du mistillit tilbake. Visdom sammen med velvilje gir bevissthet om at vi ikke lever i vakuum, men i fellesskap med andre. Verken personer eller virksomheter kan eksistere uten andre.

En omdømmedefinisjon kan da være:

Konsekvensen av et objekts kompetanse, karakter og velvilje, og objektets evne til å utøve det i tale og handlinger slik at folk får vite om det.

Er det mye kompetanse, karakter og velvilje blir omdømmet bedre. Er det lite kompetanse, karakter og velvilje blir omdømmet dårligere. Dette er ikke så langt unna definisjonen på tillit.

 Firm belief in the integrity, ability, or character of a person or thing.

I den senere tid er det blitt argumentert for at også åpenhet er viktig for et godt omdømme. Det er ikke selvsagt slik jeg ser det. Åpenhet vil jeg mene favner inn under mange av de andre idealene som bygger karakter.

Omdømmekrise er en mangelsykdom

Ved å gjøre et enkelt søk på «omdømmekrise» så finner man mange saker som har omhandlet personer eller organisasjoners manglende evne til å gjøre ting rett. Definisjonen vår synes å holde seg godt, og er mer presis enn noen andre til å forklare et omdømmefall.

Hvis du opplever et omdømmefall så er det fordi du ikke har levert i forhold til det folk forventer seg av kompetanse, idealer eller velvilje:

Frelsesarméens omdømmekrise viser med all tydelighet at fellesskapets normer kan bli den store dommeren overfor aktøren. Da ser vi også at den normative tolkningen av idealene flytter seg. På 70-tallet ville de fleste har følt med Frelsesarmeen (homofili var forbudt med lov i Norge frem til 1972), men omdømme er et mål i bevegelse, og det gjelder å være i takt med tiden.

Hvorfor er omdømmebygging så viktig?

Den viktigste grunnen til at omdømmebygging har blitt en snakkis er fordi det har verdi. Det viser seg at  94 % av alle finans- og industrianalytikere ville anbefale en aksje basert på topplederens omdømme. Topplederens omdømme er altså en av de mest betydningsfulle faktorene i vurderingen av et selskaps verdi. Via Harvard Business review mener man å ha regnet seg frem til at ditt gode navn og rykte, i tillegg til andre immatrielle verdier, står for 70-80% av virksomhetens verdi. Det viser seg også at selskaper med et godt omdømme har en tendens til å bli prioritert av kundene, om mye annet synes likt.

Det siste poenget som omhandler omdømme er at om du ikke tror på at et godt omdømme gir noe konkret til bunnlinja, så kan vi med stor sannsynlighet si at det gir flere muligheter til å gjøre virksomheten kjent. Ved å innta en samfunnsrolle vil stadig flere ønske å høre mer fra virksomheten og ikke minst holde virksomheten høyt. Bryr du deg om fellesskapet så vil fellesskapet bry seg om deg. Ikke akkurat en dårlig posisjon å ha.

I boken Omdømme – rykter, sladder og tøvprat, listes det opp følgende konsekvenser av et godt omdømme.

  1. Forbedrer det økonomiske resultatet
  2. Opparbeider en buffersone i krisetider
  3. Foretrukket av andre virksomheter
  4. Tiltrekker seg kompetanse
  5. Gjør det lettere å beholde kompetansepersoner
  6. Påvirker kulturen positivt
  7. Tiltrekker de beste underleverandører
  8. Kundene forbinder et positivt omdømme med høy kvalitet
  9. Letter tilgang til nettverk
  10. Letter tilgang til investorer
  11. Øker forventningene – som fremmer prestasjonene

Skulle du ikke tro på noe av dette foran, så gjør det for din egen del: Det gjør rett og slett godt å gjøre godt. Og kanskje den viktigste grunnen: omdømmebevissthet vil gi en bedre verden for oss og dem vi etterlater den til.

Har motivet for å gjøre godt noe å si?

Rent filosofisk så vil man kunne hevde at den som i sitt hjerte ønsker godt for andre, er den som har den sterkeste karakteren. Da er man indrestyrt. De som gjør det kun for at andre skal synes godt om en, og kun gjør det for egen vinning, de vil være ytrestyrt og ha en svakere karakter. Men det har lite å si for resultatet, så vi lar en slik diskusjon være opp til dem som driver med slikt.

Problemet i dag er mer at vi som personer eller virksomheter ikke ser oss som en del av fellesskapet. Vi tenker økonomisk, og ofte på egen vinning først – gjerne på tvers av vårt etiske kompass, så sant vi ikke blir oppdaget.

Martin Luther King sa det treffende:

(…) a man has not begun to live until he can rise above the narrow borders of his own individual concerns, to the broader concerns of all humanity.

Det siste ordet er sikkert ikke sagt i denne saken.

Denotasjon og konnotasjon

tarantulaTarantella – skrekk eller spiselig snacks?

Et objekt/ord innehar ofte ulik mening for ulike mennesker. I semiotikken er det to begreper som fanger opp 1) objektet/ordet i seg selv og 2) dets ulike tolkninger. Henholdsvis 1) denotasjon, og 2) konnotasjon.

1) Denotasjon (definisjon)

Objektet/ordets eksakte betydning – dets definisjon slik det fremgår i et leksikon eller en ordbok. Definisjonen på en tarantell er «hårete, store (kan variere i størrelse), hovedsakelig tropiske edderkopper som tilhører edderkoppfamilien Theraphosidae» (wikipedia).

2) Konnotasjon (assosiasjon)

Meninger, betydninger og assosiasjoner som ordet/objektet vekker hos hver enkelt. Et ords konnotasjoner er de meninger, følelser og inntrykk ordet kan gi, utover den eksakte betydningen. Det kan være felles for flere, eller bare din egen oppfatning. Ordet tarantell kan for noen stå for ”en ekkel drapsmaskin”, mens det for andre kan bety en ”hyggelig matbit” (som det er for indianerne i Amazonas). Det er altså leseren av ordet ”tarantell” som med sin kulturelle bakgrunn, holdninger, og personlige erfaring henter opp sin mening med ordet.

Den generelle konsekvens

For å gjøre deg forstått må du forsøke å finne den meningen som holdes av flest. Hvis du ikke gjør det kan du feile i kommunikasjonen. Om du går mot fellesmeningen kan det vekke oppmerksomhet, men det krever at du bruker oppmerksomheten til å forklare.