Konsept – hva er det?

De fleste har en følelse av hva et konsept er. Men hva er det egentlig? Med en dypere forståelse for begrepet er det lettere å utvikle konsepter, finne deler som kan inkluderes i konsepter, og ikke minst forklare hva du har gjort i etterkant.

Kort fortalt med eksempel fra merkevarebygging

Konsept er en samling av ulike sansbare enheter (objekter), handlinger, ord, eller visuelle uttrykk, under en enhetlig meningsbringende paraply. Å konseptualisere et objektivt tegn som et merke, blir det samme som å gi folk en meningsfull definisjon på hva merket står for, samle ulike elementer innunder merket som kan forsterke denne meningen, og deretter håpe at merkenavnet (ordet, logoen, designet m.m.) senere trigger den helhetlige forståelsen du ønsker. Les gjennom hele innlegget så blir det forhåpentligvis litt lettere å forstå.

Veien til konsept går gjennom sansene

Vi kan oppnå en god del kunnskap om den fysiske virkelighet ved å se, høre, føle, lukte og smake på ting omkring oss. Dette er den mest nærliggende kilde til kunnskap. Alle sansene er viktige for oss, men de viktigste for mennesket er syn og hørsel. Mennesket besitter også abstrakt kunnskap, dvs. kunnskap som vi ikke kan oppnå ved direkte sansning: Ingen kan sanse at jorden går i bane rundt solen, og man kan heller ikke sanse at det er galt å stjele. Det må derfor finnes indirekte verktøy til kunnskap i tillegg til den direkte sanseerfaringen. Andres erfaringer som vi stoler på, eller verktøy som gjør at vi indirekte kan sanse resultatet (matematiske beregninger, måleapparater som en geigerteller, voltmeter, m.v.) kan hjelpe oss med å få kunnskap om verden rundt oss.

Hva er persepsjon?

Fra sansene får vi mange sensoriske inntrykk. Når disse inntrykkene samles og integreres til et hele har vi persepsjon. Vi sanser ting i sin helhet. Når vi lytter til musikk, hører vi ikke først og fremst en rekke ulike instrumenter, men en helhet, en melodi. Vi ser ikke en mengde forskjellige avgrensede farger og lysstyrker, men et bilde på en dataskjerm, en bok, en kopp. Det er aldri et spørsmål som det vi sanser er korrekt. Det eneste spørsmålet er om vi tolker riktig det som sanses. Hjernen vil tolke alt vi sanser basert på vår subjektive erfaring og kunnskap. Vi tolker alle nye sanseinntrykk med de innlærte holdninger vi har, og med det vi har opplevd og erfart fra før. For at vi ikke skal bli forvirret av oss selv, tolker vi det vi sanser slik at vår oppfatning/opplevelse av verden blir mest mulig akseptabel og helstøpt for oss selv. Spørsmålet er om vi gjør det logisk.

Integrasjon og logikk

Integrasjon er den mentale handlingen vi foretar for å kombinere informasjon eller ideer. Det er prosessen med å isolere ideer og samle dem igjen til en helhet. Det er å ta små ting vi vet, og utvikle et større bilde av dem – forstå sammenhenger. Jeg vet at bilen er tom for bensin. Jeg vet at en bil ikke kan drives uten bensin. Jeg kan nå integrere og samle denne informasjonen til å logisk innse at jeg ikke kan kjøre bilen før jeg har fylt mer bensin. Den nye delen av kunnskap er altså en logisk kombinasjon av forkunnskaper. Integrasjon er avgjørende for å tenke. Vår evne til å integrasjon er avhengig av våre logiske tenkning. Vår evne til logikk vil avgjøre om vi ser verden slik den er, eller om vi bygger vår forståelse på logiske brister. Det kan være tøft å oppleve at alt du tidligere har trodd på bygger på logiske brister (se kognitiv dissonans). Det som skiller filosofi fra ideologi er da at filosofen endrer sin forståelse av verden, mens ideologen fastholder troen på sitt verdensbilde.

Fundamentaler

Hensikten med å bruke hodet er å få innsikt og klarhet om virkeligheten. For dette formålet er enkelte metoder mer effektive og andre. Begrepet «fundamentaler» er basert på ideen om at enkelte egenskaper ved objektet er mer sentrale enn andre. De sentrale egenskapene har en større evne til å avdekke og formidle forståelse om objektet enn andre. Hvis to menn drepte en person, ville det være logisk å integrere og kategorisere dem som drapsmenn. Det ville være underlig å integrere dem som menn. Selv om sistnevnte integrering er sann, utelater man det viktigste poenget; at mennene har brutt en juridisk lov og kan være farlige. Å tenke på dem som menn, er å kategorisere dem etter perifere fundamentaler og dermed også uviktige fundamentaler, i denne sammenheng. Uten mulighet til å finne logiske fundamentaler, og integrere objekter i kategorier, ville vi være tvunget til å nærme oss verden som om hver enkelt objekt var helt unik og annerledes. Vi ville kaste bort masse tid i å forstå fundamentaler igjen og igjen. Uten integrasjon ville vi bare har isolerte tanker uten evne til å koble dem sammen. Uten integrasjon ville vi heller ikke se noen likheter mellom objektene.

Hvilken fundamental som benyttes er avhengig av konteksten

Begrepet ”fundamental” er avhengig av sammenhengen/konteksten objektet presenteres i. Den grunnleggende forskjellen mellom menneske og dyr er vår evne til tenke logisk og rasjonelt. Selv om mennesket kommer i forskjellige former, størrelser og evner, er det vår rasjonalitet som angir den viktigste differensierende fundamentalen mellom oss og dyrene. Det er da en ”fundamental” for å forstå mennesket opp mot dyrene. Det er også årsaken til hvorfor vi behandler dyr og mennesker på svært ulike måter. Eksemplet om forskjellen mellom mennesket og dyr er basert på en etisk kontekst. Satt i en annen sammenheng kunne fundamentalen vært en annen. Den viktigste forskjellen og fundamentalen mellom mennesket og en steinrøys er ikke vår evne til å tenke rasjonelle tanker, men heller at vi er levende vesener og steinrøysen er dødt materiale.

Fundamentaler skaper klarhet

Å diskutere ideer i form av fundamentaler er viktig for å oppnå klarhet. Man kan ikke integrere objekter eller ideer som ikke har noe som helst til felles. Uten å tenke gjennom hvilke fundamentaler som utgjør et hele er det vanskelig eller umulig å nå logiske konklusjoner. Når vi snakker forbi hverandre er det ofte fordi vi legger samme fundamentaler i ulike ord. Hadde vi gått inn og sett på ordene og redet grunnen for deres mening og betydning ville vi mange ganger raskere finne enighet. En definisjon av ord eller objekter er basert på dets fundamentaler. I semitoikk kalles det ordets eller objektets denotasjon.

Så hva er et konsept?

Et konsept dannes ved at man tar to eller flere objekter og bestemmer hvilke viktige og sentrale fundamentaler som gjør at de ligner hverandre. Når man integrerer to eller flere ulike objekter til et hele gjennom viktige fundamentaler har vi et konsept. Folkelige begreper på å konseptualisere er å ”kategorisere”, ”generalisere”, og ”sette i bås”. Et konsept er en mental abstraksjon som tillater generalisering og utvidelse av kunnskap fra kjente objekter til ukjente. Den integrerer to eller flere fundamentaler i et felles logisk mentalt konsept. For eksempel overgriper begrepet «stol» alle former for stoler. ”Bok” alle former for bøker – også de bøkene du ikke har sett før. Mens konsepter består av intregrerte objekter kan også konseptene inngå som objekter. Slik kan man oppnå høyere nivåer av abstraksjon. Høyere konsepter kan også tillate mer kompliserte kombinasjoner enn hva som er mulig på konsepter på et lavere nivå. I den vestlige verden kan konseptet ”ekteskap” ikke forstås uten konseptene forelskelse, kjærlighet og en rekke andre kompliserte konsepter. I arabiske land er ikke ekteskap knyttet til ord som forelskelse og kjærlighet.

”Falske” konsepter kan bli logiske og skape oppmerksomhet og humor

I vår tilnærming til virkeligheten og sannheten abstraheres forskjeller og uvesentlige likheter bort. Folk flest kaster ikke bort tiden på å forme tilfeldige eller unormale konsepter. Men enkelte yrkesgrupper som reklameskaperen eller humoristen kan finne morsomme vinklinger som tillater unormale konsepter. Kreativitet i språket handler om å finne nye kombinasjoner mellom objekter og enheter slik at de i en gitt kontekst fremstår konseptuelle. Reklamen benytter ofte oppsiktsvekkende integreringer for å  skape oppmerksomhet og interesse, som igjen brukes for å argumentere inn produktets, eller merkets egenskaper. Eksempelvis kan en eng og et flysete falle inn under samme konsept hvis vi ser på fundamentalen ”komfort”. metafor3 Konteksten som man har bygd konseptet på blir avgjørende for om mottaker klarer å tolke konseptet. Gir man ikke mottaker nok vil kommunikasjonen bli uforståelig.

abc_corporate

Bildet hentyder til radiotårnet og det kjente landemerket i Kuwait – men det må gjenkjennes for at kommunikasjonen skal bli forståelig

Gir man for mye, eller benytter allerede altfor kjente konsepter (klisjeer) vil konseptet virke for forklarende og bli uinteressant. Reklame benytter seg av falske konsepter for å vekke oppmerksomhet og skape humor og liking. Humoristen gjør det for å skape latter. ”Martha Louise hadde en nær døden opplevelse. Hun fikk Behn i halsen.” Å få et ben i halsen kjenner vi som noe som kan være dødelig. ”Å få en person i halsen” tilskrives denne opplevelsen; en overdrivelse av at vi føler et sterkt ubehag ved å være i nærheten av personen. Fundamentalene som tilskrives å være viktig i denne sammenheng er lydlikheten mellom Ben og Behn. Dette integreres så i konseptet ”ubehagelig”. Lydlikheten mellom ben og Behn (også kalt homophone) gjør at den språklige vendingen får en ny tilleggsmening, og den overraskende ulogiske integreringen gjør at vi kan le litt av sammenstillingen.

”Falske” eller ulogiske konsepter kan benyttes av propagandisten

Falske konsepter kan også benyttes i uærlige hensikter. ”Staten” og ”en tyv” kan integreres i et konsept med fundamentalen ”begge tar pengene dine”. Selv om denne integrasjonen er logisk ugyldig skaper det bilder som kan benyttes for å påvirke folk til å tenke negativt om Staten. For skillet mellom de to er viktig. Fra Staten får vi en rekke tjenester tilbake for pengene. Tyven tar pengene uten å gi noe tilbake. USA og Nazi-tyskland finner sammen under fundamentalen ”agressor”. Propagandisten kan gjøre slike konseptuelle slutninger for å skape lettfattelige mentale bilder for å argumentere inn en sak.

To essensielle elementer som ferdigstiller et konsept

1) Det  første verktøyet er ”ordet” eller setningen. Ordet er den kognitive og forståelsesmessige merkelappen som trigger konseptet. Ordet gjør at man kan lagre et konsept og senere hente det opp igjen. Uten et ord som kan utløse meningen med konseptet ville vi ikke vært i stand til å holde en samtale, eller tenke. Det ville dramatisk begrense vår tenkning. Derfor kan det være nyttig å finne det rette ordet for den meningen du ønsker å frembringe. En digresjon: Nye fag skapes gjennom å skape nye ord og bygge mening inn i disse ordene. Nye selskaper finner nye navn. Dette navneordet skal senere være trigger og meningsutløser for konseptet og meningen merket skal bringe til markedet.

2) Det andre er definisjonen, eller hva som er fundamentalene for objektet eller ordet. Som nevnt tilsvarer det denotasjonen. Som du forstår er vi langt nede i filosofien for å evne og se klart hva et konsept er. Filosofi er vesentlig for at du skal forstå verden rundt deg, og avdekke om du blir ført bak lyset av en propagandist.

Advertisements

11 thoughts on “Konsept – hva er det?

  1. Rolf sier:

    Kjempebra skrevet. En veldig oversiktlig og fint formidlet utarbeidelse av hva et konsept er! Takk for det 🙂

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s