Bill Bernbachs hemmelighet

Bill Bernbach i de unge år.

Bill Bernbach i de unge år.

Det finnes mange bøker om hvor fortreffelig Bill Bernbach var til å skape kreativ reklame. Lovordene hagler: «Mannen som startet den kreative revolusjonen» i reklame og «det 20. århundrets fremste reklameperson» for å nevne noen. I tillegg er han hedret for å ha etablert det andre har kalt «ærlig reklame». Enhver reklameskaper har han på topp 10, og i bransjen er VW-reklamen fra DDB verdenskjent.

01-VW

Legenden Bill Bernbach etterlot seg kun noen bruddstykker av sitater for ettertiden å tyde. Med andre ord kan vi godt si han opptrådte merkverdig hemmelighetsfull. Spesielt siden vi vet han var ekstremt skrivefør, og alle hans samtidige giganter mer enn gjerne ville fortelle oss hvordan de gikk frem for å skape reklame (Rosser Reeves, David Ogilvy, James Webb Young, Jay W. Thompson).

Bill Bernbach mente å ha en konkret reklamefilosofi, men ville ikke dele den. Så hva var hans reklamesyn? For å forstå dette må vi gå til hans utdannelse, og tidlige år som taleskriver i politikken. Så må vi også se om vi finner noen spor i hans egne sitater.

Bill Bernbach ble utdannet på New York College med fag som økonomi, musikk, og filosofi. Han fikk sin bachelorgrad i engelsk, før han begynte sitt aktive yrkesliv i Schenley Industries, som internt postbud. På fritiden lagde han reklame for selskapet på freelancebasis.

Grover Whalen Lowering Time Capsule

Grover Whalen, til høyre, senker tidskapselen sammen med A.W Robertson på New York World Fair.

Gjennom dette arbeidet ble han lagt merke til av Grover Whalen, styreformann i Schenley Industries. Whalen var en kjent PR-mann, også aktiv i New York-politikken på den tiden, og Bernbach ble snart hans faste taleskriver (kilde: The Mirror Makers av Stephen Fox). Som Bernbach sier: ”I used to ghost speeches for a lot of famous people – for governors, mayors, a lot of prominent people.” (kilde: Bill Bernbach, The art of writing advertising, av Dennis Higgins)

Dette skal vi feste oss ved. Politikere må gjennom sitt virke og tale, klare å overbevise folk om at de vil det beste for dem. Politikere ønsker, som mange produkter, å bli husket for å ha sagt noe på en måte som speiler dem som kloke, innsiktsfulle, og på lag med folket. De skal gjennom sine taler gi inntrykk av at de forstår publikum, slik at mottakerne bifaller deres politikk. For å gjøre dette må de bruke språket, og iscenesette seg selv på en spesiell måte. Da trenger man kunnskap om HVORDAN man skal gjøre det. Til det har man PR-rådgivere. Og nå begynner vi å nærme oss sakens kjernen: De første PR-folkene man kjenner til var antikkens sofister.

Sofistene trente politikere, og andre som hadde økonomi til å betale, i hvordan de skulle iscenesette seg selv for å oppnå best mulig påvirkningseffekt. Sofistene var skolert i retorikk. Sofistene underviste i retorikk.

Aristoteles, en av verdens mest fremtredende filosofer, skrev for ca 2300 år siden den første faglige “samlingen” hvor temaet var språklig påvirkning og overtalelse. Arbeidet samlet han i en boken “Om retorikk”. Bill Bernbach studerte som nevnt filosofi på college, men også videre i sitt yrkesaktive liv. Eller som han selv sa:

” «I do a great deal of reading in Philosophy. I do a great deal of reading in Fiction.(…)”

Hvis det da er slik at Bill Bernbach leste filosofi på skolen, og fortsatte å lese filosofi etter at han kom i yrkeslivet (slik hans sitat tyder på), hvis det var slik at han jobbet som taleskriver for flere av New Yorks fremste politikere på den tiden, og kom inn i et miljø med PR-rådgivere og menneskelige iscenesettere, er det ikke da også trolig at han kom i kontakt med retorikken? La oss se på nok et sitat som kan gi grobunn for en slik antagelse:

“There are a lot of great technicians in advertising. And unfortunately they talk the best game. They know all the rules… but there’s one little rub. They forget that advertising is persuasion, and persuasion is not a science, but an art. Advertising is the art of persuasion.”

Det at reklame dreier seg om overtalelse er noe Bill Bernbach stadig kommer tilbake til i sine sitater. “Advertising is the art of persuasion”, sier Bernbach. Filosofen Aristoteles definerte retorikk som “art of persuasion”, eller oversatt: “kunsten å overbevise”. Bernbach var altså en sitat-tyv.

Man kan dermed påstå at alt snakket om kreativitet fra Bill Bernbach var retorikk for å fjerne fokus fra retorikk. Men hvorfor skulle han eventuelt tåkelegge?

Til det finnes det sikkert mange forklaringer, men umiddelbart faller det rimelig å se på tre muligheter:

1) Det er godt mulig han ikke kjente til retorikken. Således hadde han bare en følelse av hva som ville fungere, slik mange reklameskapere føler sine ting i dag.

2) En annen mulighet er at hvis han hadde beskrevet sitt retoriske og filosofiske ståsted, ville flere kunne ornamentere budskapet slik han selv gjorde det. Han ville mistet sin unikhet slik Coca Cola ville mistet sin unikhet hvis de avslørte sin X-ingrediens.

3) Som en følge av det siste, og dermed en tredje grunn, ville Bill Bernbach ha lidd et økonomisk tap hvis han avslørte sin X. Hvis Bill Bernbach kjente til den retoriske måten å angripe en kommunikasjonsutfordring på, og skolerte andre i samme fag, ville han kanskje ikke fått den legendestatusen han nå har oppnådd. Da ville Aristoteles, Cicero, eller Quintillian (rettmessig nok) vært reklamefagets store ”fedre”.

Det sies at for å være en god retoriker må du skjule kunsten slik at den oppleves kunstferdig og ikke kunstig. Det virker som Bill Bernbach gjorde det til fingerspissene.

Sjekk dette klippet hvor Bernbach intervjues. Legg merke til Bernbach lille desimering av en av verdens mest kjente filosofer, og hvordan den lille neseberøringen (1:45) avslører at han nok føler han gjør noe ikke helt riktig når han kaller Aristoteles en «selger».

Advertisements

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s