Omdømme vs. merkevare

Bruken av omdømme og merkevare synes å gå inn i hverandre. Men hva er forskjellen? Det virker til å være få som har prøvd seg på  å forklare det.

En definisjon på merkevare fra TNS Gallup er: ”Vi bruker begrepet (…)»merkevare» om de assosiasjoner og forventninger til produktet eller tjenesten som finnes i hodet på forbrukeren.”

Omdømmedefinisjonen fra boken Omdømme – rykter, sladder og tøvprat lyder: «Summen av de forestillinger eksterne- og interne interessenter har om virksomheten.» Men dette blir jo fort samme side av mynten?

I et søk på feltet oppdaget jeg en forskjell. Mens omdømmefagbøker er fulle av stoff om selskapets samfunnsrolle og samfunnsansvar, så er det få merkevarefagbøker (Les: ingen jeg har kommet over) som tar inn dette perspektivet.

Det må bety at omdømmebegrepet omfavner en større kontekst og flere interessenter, enn den markedsdefinerte relasjonen varemerket har til en målgruppe.

Det virker til å stemme godt. Omdømmebegrepet tar inn over seg det faktum at for å tjene penger gjør virksomheten seg nytte av fellesskapets eiendom og ressurser, som vann, vei, kloakk, strøm, natur, miljø, klima, og ikke minst folk. Forurenser virksomheten, så angår det oss alle. Naturen er vår felles eiendom. Gjør virksomheten folk syke så angår det oss alle. Sykekassa er vår felles pengebinge.

Denne kontrakten som virksomheten har med fellesskapet er styrt juridisk, men også normativt. Normer er her ment som allment delte regler og forventninger på oppførsel, som gjelder for samfunnet i sin helhet. Derfor bør enhver virksomhet opptre ansvarlig overfor fellesskapet/samfunnet.

I merkevareteorien fremmes ikke disse perspektivene i særlig grad. Der handler det i all hovedsak å bygge best mulig relasjon til målgrupper og den transaksjonen som foregår mellom virksomhet og kunde. Det gjør at det er kunden som får det meste av ansvaret for hva virksomheten skal gjøre.

Hvis for eksempel kunden er opptatt av miljø, så vil virksomheten også være det. Hvis ikke så trenger man egentlig ikke bry seg. Hvis kunden er opptatt av bærekraftig lønn i for alle i verdikjeden (som der produktene produseres), så er virksomheten også opptatt av det. Hvis ikke, så bryr man seg ikke.

Jeg er klar over at dette kan synes noe tabloid, men etter mitt skjønn er dette kjernen i forskjellen mellom merkevarebegrepet og omdømmebegrepet:

Mens omdømmebegrepet er mer felleskapsorientert, så er merkevarebegrepet mer egennytteorientert. 

Men bare så vi har det klart. Vi er alle egennytteorientert. Det er ikke noe galt i det å være opptatt av å gjøre det bra for seg selv. Omdømmeforståelsen sier bare at egennytten ikke må gå på bekostning av andre, og at enhver aktør i et samfunn ikke kan overdra ansvaret til noen andre. Her gjelder den gyldne regel: Gjør mot andre som du vil at andre skal gjøre mot deg.

Vil du vite hva definisjonen på et omdømme er? Hvilke byggesteiner som man bygger et godt omdømme på? Klikk her.

Advertisements

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s