Omdømme – hva er det?

For deg som har dårlig tid, så er omdømmedefinisjonen jeg vil argumentere for her: «Konsekvensen av et objekts kompetanse, karakter og velvilje, og objektets evne til å utøve det i tale og handlinger slik at folk får vite om det.» Objekt her forstått som person, virksomhet eller sted.

Har du litt bedre tid så er hele argumentasjonen her:

Kjært barn har mange navn. Omdømme, rykte, renommé, anseelse og aktelse er alle ord innenfor samme forståelse. Men hva er det? Hvilke elementer inngår som byggesteiner i et godt omdømme?

Det finnes utallige definisjoner på ordet omdømme. I boken Omdømme – rykter, sladder og tøvprat, fremkommer definisjonen:

Summen av de forestillinger eksterne- og interne interessenter har om virksomheten.

Det kan jo ikke være feil, men det setter spørsmål ved minst to momenter: 1) gjelder omdømme kun for virksomheter? Det vet vi jo at det ikke gjør, for personer har også et omdømme. 2) Hvilke forestillinger er det vi egentlig snakker om? Da dukker det også opp et tredje spørsmål: Hvis et godt eller dårlig omdømme er et resultat av handlinger (noe en gjør eller språkhandlinger), hvilke handlinger er det som bygger et godt omdømme?

Det vil jeg forsøke å svare på, men først til noe annet.

Omdømme vs. merkevare

Det første vi må avklare er begrepet omdømme opp mot merkevare. De virker å gå inn i hverandre, men det er en vesentlig forskjell: Mens omdømmefagbøker er fulle av stoff som handler om selskapets samfunnsrolle, så er det få merkevarefagbøker (Les: ingen jeg har kommet over) som tar inn dette perspektivet.

Det må bety at omdømmebegrepet omfavner en større kontekst og flere interessenter, enn den markedsdefinerte relasjonen varemerket har til en målgruppe.

Det virker til å stemme godt. Omdømmebegrepet tar inn over seg det faktum at for å tjene penger må organisasjonen gjøre nytte av fellesskapets eiendom og ressurser, som vann, vei, kloakk, strøm, natur, miljø, klima, og ikke minst folk. Forurenser virksomheten, så angår det oss alle. Naturen er vår. Gjør virksomheten folk syke så angår det oss alle. Sykekassa er vår felles pengebinge og forsikring.

Denne kontrakten som virksomheten har med fellesskapet er juridisk (styrt av norske lover), men også normativ. Normer er her ment som allment delte regler og forventninger på oppførsel, som gjelder for samfunnet i sin helhet. Derfor bør enhver virksomhet opptre ansvarlig overfor fellesskapet/samfunnet i følge omdømmeteorien.

I merkevareteorien nevnes ikke disse perspektivene i særlig grad. Der handler det i all hovedsak å bygge best mulig relasjon til kundene innenfor en snever definisjon av marked, og den transaksjonen som foregår mellom virksomhet og kunde. Hvis for eksempel kunden er opptatt av miljø, så bør virksomheten også være det. Hvis ikke så trenger man egentlig ikke bry seg. Hvis kunden er opptatt av bærekraftig lønn i verdikjeden (som der produktene produseres), så er virksomheten også opptatt av det. Hvis ikke, så bryr man seg ikke. Jeg er klar over at dette kan synes noe tabloid, men etter mitt skjønn er dette kjernen i forskjellen mellom merkevarebegrepet og omdømmebegrepet:

Mens omdømmebegrepet er felleskapsorientert, så er merkevarebegrepet egennytteorientert.

Men bare så vi har det klart. Egennytteorientert er vi alle. Men omdømmeforståelsen gjør tydelig at egennytten ikke må gå på bekostning av andre. Her gjelder den gyldne regel: Gjør mot andre som du vil at andre skal gjøre mot deg.

Aristoteles forklarer det som skaper et godt omdømme

Filosofen Aristoteles betegnes som retorikkens far. Retorikk definerte han som «kunsten å finne de mest overbevisende momenter i ethvert stoff og presentere det slik at man vinner frem blant tilhørerne.» Eller kort: Kunsten å overbevise.

Fra retorikkens første bok, kan vi lese om tre appeller (ethos, pathos, logos) som skaper overbevisning. Mens pathos vekker de sterke følelsene og logos snakker til fornuften, så skal vi her dykke ned i ethosbegrepet. Det er nemlig ethosappellen som står for det mest overbevisende momentet i alle taler og handlinger. Vi låner en forklaring fra filosofen Isokrates:

(…) ethos extends to and is shaped by the overall moral character and history of the speaker—that is, what people think of his or her character before the speech is even begun.

Siste setning synes likt omdømmedefinisjonen vi startet med, men med en vesentlig forskjell. Her introduseres vi for moral og karakter. Omdømme kan med andre ord ha med etikk, moral og karakter å gjøre. Det gir oss en cirka-formel: Omdømme = ethos = etikk = tillit.

Omdømmets byggesteiner

Ordet etikk er basert på det greske ethos, og Aristoteles delte ethos i tre:

  1. Karakter
  2. Kunnskap og kompetanse
  3. Velvilje

Karakter er de evige idealene, hos Aristoteles kalt dyder, som enhver god handling bygger på. Mot, rettferdighet, måtehold, respekt, ansvarlighet, pålitelighet, omsorg, m.m. Dette er ord som skaper energi, mening, motivasjon – og handling. Og ordene representerer handlinger, som skaper energi, mening, og motivasjon. Dette er stjernestoffet som anerkjenner den andre, og skaper et fellesskap mellom et objekt og de andre.

Kunnskap og kompetanse handler om hvilken rolle aktøren spiller i relasjonen. Alle aktører bør ta inn over seg at de har en samfunnsrolle å spille. Samtidig så kan rollen være knyttet til et aktuelt behov som skal løses. En bilprodusent må lage biler som virker. En kjøttprodusent må slakte dyr på en human måte, trygg måte, og ikke blande annet kjøtt inn enn det som står på pakningen. Kunnskap sammen med karakter gir visdom til å handle rett.

Velvilje handler om at man ser seg selv i andre og  forsøker å sette seg inn i andres situasjon med empati og en positiv innstilling. De fleste av oss har positive intensjoner med det vi gjør, selv om konsekvensene kan være negative. Det må komme frem i vår forståelse av andre. Velvilje betyr også at det du ser i andre, vil andre se i deg. Gir du folk tillit vil folk få tillit til deg. Gir du folk mistillit, får du mistillit tilbake. Visdom sammen med velvilje gir bevissthet om at vi ikke lever i vakuum, men i fellesskap med andre. Verken personer eller virksomheter kan eksistere uten andre.

En omdømmedefinisjon kan da være:

Konsekvensen av et objekts kompetanse, karakter og velvilje, og objektets evne til å utøve det i tale og handlinger slik at folk får vite om det.

Er det mye kompetanse, karakter og velvilje blir omdømmet bedre. Er det lite kompetanse, karakter og velvilje blir omdømmet dårligere. Dette er ikke så langt unna definisjonen på tillit.

 Firm belief in the integrity, ability, or character of a person or thing.

I den senere tid er det blitt argumentert for at også åpenhet er viktig for et godt omdømme. Det er ikke selvsagt slik jeg ser det. Åpenhet vil jeg mene favner inn under mange av de andre idealene som bygger karakter.

Omdømmekrise er en mangelsykdom

Ved å gjøre et enkelt søk på «omdømmekrise» så finner man mange saker som har omhandlet personer eller organisasjoners manglende evne til å gjøre ting rett. Definisjonen vår synes å holde seg godt, og er mer presis enn noen andre til å forklare et omdømmefall.

Hvis du opplever et omdømmefall så er det fordi du ikke har levert i forhold til det folk forventer seg av kompetanse, idealer eller velvilje:

Frelsesarméens omdømmekrise viser med all tydelighet at fellesskapets normer kan bli den store dommeren overfor aktøren. Da ser vi også at den normative tolkningen av idealene flytter seg. På 70-tallet ville de fleste har følt med Frelsesarmeen (homofili var forbudt med lov i Norge frem til 1972), men omdømme er et mål i bevegelse, og det gjelder å være i takt med tiden.

Hvorfor er omdømmebygging så viktig?

Den viktigste grunnen til at omdømmebygging har blitt en snakkis er fordi det har verdi. Det viser seg at  94 % av alle finans- og industrianalytikere ville anbefale en aksje basert på topplederens omdømme. Topplederens omdømme er altså en av de mest betydningsfulle faktorene i vurderingen av et selskaps verdi. Via Harvard Business review mener man å ha regnet seg frem til at ditt gode navn og rykte, i tillegg til andre immatrielle verdier, står for 70-80% av virksomhetens verdi. Det viser seg også at selskaper med et godt omdømme har en tendens til å bli prioritert av kundene, om mye annet synes likt.

Det siste poenget som omhandler omdømme er at om du ikke tror på at et godt omdømme gir noe konkret til bunnlinja, så kan vi med stor sannsynlighet si at det gir flere muligheter til å gjøre virksomheten kjent. Ved å innta en samfunnsrolle vil stadig flere ønske å høre mer fra virksomheten og ikke minst holde virksomheten høyt. Bryr du deg om fellesskapet så vil fellesskapet bry seg om deg. Ikke akkurat en dårlig posisjon å ha.

I boken Omdømme – rykter, sladder og tøvprat, listes det opp følgende konsekvenser av et godt omdømme.

  1. Forbedrer det økonomiske resultatet
  2. Opparbeider en buffersone i krisetider
  3. Foretrukket av andre virksomheter
  4. Tiltrekker seg kompetanse
  5. Gjør det lettere å beholde kompetansepersoner
  6. Påvirker kulturen positivt
  7. Tiltrekker de beste underleverandører
  8. Kundene forbinder et positivt omdømme med høy kvalitet
  9. Letter tilgang til nettverk
  10. Letter tilgang til investorer
  11. Øker forventningene – som fremmer prestasjonene

Skulle du ikke tro på noe av dette foran, så gjør det for din egen del: Det gjør rett og slett godt å gjøre godt. Og kanskje den viktigste grunnen: omdømmebevissthet vil gi en bedre verden for oss og dem vi etterlater den til.

Har motivet for å gjøre godt noe å si?

Rent filosofisk så vil man kunne hevde at den som i sitt hjerte ønsker godt for andre, er den som har den sterkeste karakteren. Da er man indrestyrt. De som gjør det kun for at andre skal synes godt om en, og kun gjør det for egen vinning, de vil være ytrestyrt og ha en svakere karakter. Men det har lite å si for resultatet, så vi lar en slik diskusjon være opp til dem som driver med slikt.

Problemet i dag er mer at vi som personer eller virksomheter ikke ser oss som en del av fellesskapet. Vi tenker økonomisk, og ofte på egen vinning først – gjerne på tvers av vårt etiske kompass, så sant vi ikke blir oppdaget.

Martin Luther King sa det treffende:

(…) a man has not begun to live until he can rise above the narrow borders of his own individual concerns, to the broader concerns of all humanity.

Det siste ordet er sikkert ikke sagt i denne saken.

Advertisements

One thought on “Omdømme – hva er det?

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s