Innenfor reklameutvikling er det to spørsmål som vi stadig stiller oss – HVA skal vi si, og HVORDAN skal vi si det? Denne modellen gjør det tydelig i hvilke områder vi må søke for å finne HVA.
Uansett om det er for å posisjonere et produkt strategisk, eller formidle et produkts styrker taktisk, er det tre felter som vi studerer:
a) Produktet/tjenesten
b) Konkurrentene
c) Målgruppene.
Slik går du frem
1) Analyser først produktet/tjenesten for å finne likhetspunkter og differensieringspunkter i forhold til konkurrentene.
Det du leter etter er
a) “Harde” egenskaper som kan la seg omforme til fordeler. Harde egenskaper er konkrete egenskaper som ikke kan diskuteres, og som det er to streker under. For eksempel vil en Hard-disk ha en kapasitet på 500 Gb. Enten har den det, eller så har den det ikke. Fordelen kan uttrykkes slik at vi setter størrelsen i en forståelig ramme, og nærmer oss en målgruppe. For eksempel ville man kunne nå sportsinteresserte ved å hevde. “Ta opp hele OL.”
b) “Myke” egenskaper som hva konkurrentene sier, hvordan uttrykker de seg, og hvordan de ser ut. Her vil det handle om tolkning. Noen vil hard-disker vil legge vekt på utseendet og kanskje legge på et kulturelt uttrykk som når de estetiske kjøperne. Andre vil være mer Microsoftaktige med masse informasjon. Da kan man forsøke seg med andre kulturelle uttrykk og referanser.
De harde egenskapene vil etterhvert kunne kopieres (med mindre det er patentbeskyttet), mens de myke lettere kan sies å ha et forsvar i åndsverksloven.
2) Når du har gjort denne øvelsen kan du gå inn og analysere målgruppen etter demografi (kjønn, lønn, alder, bosted m.m.), psykografi (verdisett, personlighet, interesser m.m.), eller sosiografi (aspirasjoner, “venner”, grupper m.m).
3) Når du har funnet egenskaper som er annerledes fra konkurrenten er så spørsmålet om egenskapen er viktig. Det vil si om det løser et viktig problem for målgruppen. Ingen varer eller tjenester blir kjøpt om det ikke løser et bevisst eller ubevisst problem for målgruppen.
Har du funnet noe unikt som også oppleves viktig for målgruppen er du i mål.
Hva om du kun finner likhetspunkter?
Aris Theophilakis, tidligere global kreativ direktør for JWT, har et godt svar. Man tar den viktigste egenskapen i kategorien (som produktet innehar), og deretter forteller om den på en måte som vekker oppmerksomhet og skaper positivitet. HVORDAN blir da en form for myk USP.
Takk for en (kortfattet) interessant og praktisk anvendelig artikkel. Jeg tror dog at det er elementer jeg ikke helt har forstått mht denne trianguleringen. Jeg ville satt stor pris på om du kan svare på og utdype følgende spørsmål:
- Hvordan er det selve trianguleringen foregår? Jeg forstår punkt 1) og 2), men hvor kommer punkt 3) inn i bildet? Du snakker innledningsvis om tre felter produktet/tjenesten, konkurrentene og og målgruppene. Jeg klarer ikke helt å se hvordan disse henger sammen i den videre beskrivelsen (de tre punktene ovenfor).
- Kunne du også ha gitt noen flere eksempler på spørsmål man bør stille seg for å få ønskede svar?
- Hva er resultatet av prosessen? Har du noen eksempler på et konkret resultat?
mvh
Hans
Hei Hans,
hvis jeg forstår deg rett stiller du følgende spørsmål:
1) hvordan er det man steg for steg gjennomfører en slik prosess?
Gjennom å se på forskjellene mellom produkt og konkurrenter vil du finne egenskaper som er annerledes. Egenskapene må igjen vurderes i forhold til sin viktighet. For å gjøre en slik analyse er det en stor fordel med masse empati og kjennskap til de ulike måtene å forstå målgruppene på. Empati, fordi du må føle andres opplevde problemer. Kjenn etter: Klarer du å kjenne hvor slitsomt det er å både en shampo og en balsam som må i håret når du dusjer? Klarer du kjenne den gnagende følelsen mange foreldre har for at ikke barnet har tørr bleie og kan bli sår? Klarer du forestille deg hvor redd noen jenter kan være for å ha bind som lekker, eller som synes under buksa? Det handler altså om å kunne sette seg selv i andres sko, og forstå. Ikke nødvendigvis akseptere, men forstå. Følelsen av hvem du skal nå, kommer gjerne når du avdekker produktets egenskaper
Tenkte spørsmål man kan stille seg:
Hva var gründerens tanke for produktet?
Hva er problemet produktet skal løse?
Når skal man anvende produktet?
Hvor skal man anvende produktet?
Hvordan skal man anvende produktet?
Hvem skal anvende produktet?
Hvem i ytterste konsekvens skal anvende produktet?
Hvem har laget produktet? Avsender, og gjerne status på utviklerne.
Hva er styrken til avsender av produktet?
Hvilke råstoffer er produktet laget av? Når ble disse stoffene først utviklet, og av hvem?
Brukes råstoffene på andre ting enn dette produktet?
Hvor mange deler består produktet av?
Kan de ulike delene se ut som noe relevant i forhold til produktets svar på problemet?
osv.
Som du ser er det flere titalls spørsmål som kan stilles for å avdekke egenskaper ved produktet, men spørsmålene vil avhenge av produkt og spørsmålstillerens erfaring.
Resultat av en slik prosess?
Her må jeg ta noe som ligger litt tilbake i tid. Da jeg i starten av mitt yrkesliv var tekstforfatter på lanseringen av finn.no, fant vi at den største fordelen for finn.no/bil var antall biler de hadde til salgs på sin nettjeneste. Dette var en stor fordel for målgruppen (bilkjøpere), fordi de ønsker å få en oversikt over alle bilene på markedet. Men la oss si det fantes en annen aktør som hadde like mange biler. Da må man gå ned i behovshierarkiet og lete etter egenskaper og fordeler som mågruppen opplever som viktig: pris, privat/forhandler, farge, motorstørrelse, geografi, kjørelengde, ekstrautstyr, osv. Vi gjorde også det for å foreslå utvikling av nettsiden til det du ser i dag.
Håper dette var svar på noe av det du lurte på.
beste hilsen
Stian