Innenfor reklameutvikling er det to spørsmål som vi stadig stiller oss – HVA skal vi si, og HVORDAN skal vi si det? Denne modellen gjør det tydelig i hvilke områder vi må søke for å finne HVA.
Uansett om det er for å posisjonere et produkt strategisk, eller formidle et produkts styrker taktisk, er det tre felter som vi studerer:
a) Produktet/tjenesten
b) Konkurrentene
c) Målgruppene.
Slik går du frem
1) Analyser først produktet/tjenesten for å finne likhetspunkter og differensieringspunkter i forhold til konkurrentene.
Det du leter etter er
a) “Harde” egenskaper som kan la seg omforme til fordeler. Harde egenskaper er konkrete egenskaper som ikke kan diskuteres, og som det er to streker under. For eksempel vil en Hard-disk ha en kapasitet på 500 Gb. Enten har den det, eller så har den det ikke. Fordelen kan uttrykkes slik at vi setter størrelsen i en forståelig ramme, og nærmer oss en målgruppe. For eksempel ville man kunne nå sportsinteresserte ved å hevde. “Ta opp hele OL.”
b) “Myke” egenskaper som hva konkurrentene sier, hvordan uttrykker de seg, og hvordan de ser ut. Her vil det handle om tolkning. Noen vil hard-disker vil legge vekt på utseendet og kanskje legge på et kulturelt uttrykk som når de estetiske kjøperne. Andre vil være mer Microsoftaktige med masse informasjon. Da kan man forsøke seg med andre kulturelle uttrykk og referanser.
De harde egenskapene vil etterhvert kunne kopieres (med mindre det er patentbeskyttet), mens de myke lettere kan sies å ha et forsvar i åndsverksloven.
2) Når du har gjort denne øvelsen kan du gå inn og analysere målgruppen etter demografi (kjønn, lønn, alder, bosted m.m.), psykografi (verdisett, personlighet, interesser m.m.), eller sosiografi (aspirasjoner, “venner”, grupper m.m).
3) Når du har funnet egenskaper som er annerledes fra konkurrenten er så spørsmålet om egenskapen er viktig. Det vil si om det løser et viktig problem for målgruppen. Ingen varer eller tjenester blir kjøpt om det ikke løser et bevisst eller ubevisst problem for målgruppen.
Har du funnet noe unikt som også oppleves viktig for målgruppen er du i mål.
Hva om du kun finner likhetspunkter?
Aris Theophilakis, tidligere global kreativ direktør for JWT, har et godt svar. Man tar den viktigste egenskapen i kategorien (som produktet innehar), og deretter forteller om den på en måte som vekker oppmerksomhet og skaper positivitet. HVORDAN blir da en form for myk USP.
Fortsett lesing »
